ky88开元近日，一家曾跻身独角兽行列的电商公司——鲸灵集团，因被人公开举报而陷入舆论漩涡。

资料显示，鲸灵集团总部位于杭州，是一家以技术驱动的私域社交电商平台。公司以“让创业更简单”为使命，通过S2B2C模式，帮助个体创业者在微信等私域场景中开展电商业务。

据官方数据，截至2024年，鲸灵已服务超过600万私域创业者，年交易额（GMV）突破500亿元，其中女性创业者占比超85%，大量来自三四线城市及县域。

但到了2025年，鲸灵已经不如前几年一般突飞猛进。而鲸灵的困境，不过是社交电商衰落的冰山一角。

如今，除了拼多多，社交电商再无巨头——云集在经历短暂的上市风光之后，迎来了营收下滑、高管离职、退市危机；兴盛优选惨遭巨头抄袭和围剿，退守湖南大本营后，变得更加低调、沉默，市场上也很难听到他们的声音……

人人都想成为“拼多多”

社交电商，是随着移动互联网兴起的一种电商模式。最初，在微博爆火后，一些品牌和KOL积累了一定的影响力和粉丝群后，尝试向粉丝销售产品，这就是社交电商的雏形。

但随着微信的推出，以及生态布局的逐渐完善（尤其是在支付方面的应用），品牌和商家逐渐向微信迁徙，形成了所谓的“微商”。一时间，在朋友圈卖货就像“捡钱”一样简单，但随着假货泛滥等问题，导致微商越来越疲软。

2015年，拼多多成立，借助微信积累原始用户，并且推出助力享免单、砍价免费拿、一分抽好礼、帮帮免费团、天天领现金等模式，利用优惠、现金刺激和诱导用户分享，撬动了大量的三四五六线城市用户，成为社交电商的“新模板”。

但事实上，拼多多从来都没有明确打出“社交电商”的旗号。真正让“社交电商”这一概念被人熟知，是与拼多多同年成立的云集，它第一次提出了“社交电商”这个新概念。

事实上，云集创始人肖尚略，曾经有过多年的微商创业背景。而在2016年左右，国内微商行业面临不断收紧的政策红线，微商大部队集体撤离，开始转变经营思路，“社交电商”应运而生。除了云集，还有环球捕手、贝店等玩家，它们靠着曾经积累的社群、团队，规模扩张得极快。

比如，肖尚略最初通过云集平台将微商聚集，基于S2b2c模式，帮助微商们解决了进货囤货发货等一系列问题，简化了微商的工作流程，加入云集的微商只需要把精力放在产品和售卖上，即可获取一定的佣金，这些微商成为了云集的第一批店主。同时，通过“精选”供应链策略，以优惠的价格提供高质量的产品给付费会员用户，并激励会员在社交网络分享云集的商品。

云集等社交电商平台通过社交关系链向用户推销产品，它们采用的是多级分销模式。

比如，在云集，会员被分成店主、导师、合伙人等不同层级，拉新可以获得返佣；而在环球捕手，则主要依靠团长组建的社群，团长可以获得招募提成。而在花生日记，则设计了一套高达51级的会员等级，会员发展下级，就可以源源不断地获得返佣……披着社交电商的“皮”，它们实际上还是在做微商的生意。

但这并不妨碍“社交电商”被资本青睐。据联商网统计，2018年—2019年9月底，社交电商主要融资事件发生超过56起，融资总金额超420亿元。

拼多多于2018年正式登陆纳斯达克，彼时市值达210亿美元。云集也于2019年上市，市值也超百亿元。此外，蘑菇街、微盟等5家社交电商相关企业也成功IPO。

此外，阿里、京东等电商巨头也几乎在这一时期纷纷入局，分别推出自家的社交电商平台淘小铺、东小店……

一时间，社交电商风头正盛。

潜藏的危机

传统电商流量红利见顶的背景下，社交电商借助社交网络完成低成本引流，成为新的行业风口。这种模式的核心，在于利用人际关系网络降低获客成本并提升零售效率。但在高速增长的背后，社交电商模式也隐藏着根本性危机。

首当其冲的就是模式是否合规。比如，云集的“店主、导师、合伙人”模式，鲸灵集团旗下的蜂享家“实习超级掌柜→超级掌柜→金牌掌柜→导师→合伙人”五级晋升体系……都是一种分销型社交电商，长期游走在法与不法的边缘。

在该模式下，社交电商平台因涉嫌传销被处罚并不鲜见。

2017年5月，云集因涉嫌传销被杭州市滨江区市场管理局处以958万元的罚款，随后迎来了一番整改。经历该事件后，云集将自己定位成社交驱动的精品会员电商，以规避传销风险，才得以成功上市。

2019年，社交电商平台因违规被处罚更为频繁——2019年3月，花生日记因涉嫌传销，被广州市工商行政管理局责令改正，累计罚没7456万元；2019年11月，环球捕手被传跑路，而后公司声称财务总监转移公司资产共计2.6亿多元，用于个人赌博；2019年，还有一家新成立的社交电商平台——未来集市，仅仅上线三个月后，就被官方认定“涉嫌传销”……

因“涉嫌传销”，社交电商平台整改后依然可以运营，但也不复原本的辉煌景象。以云集为例，三级分销制度不再，影响到了云集流量裂变的路径；新用户不需缴纳注册费，平台会员收入大幅下滑；没有补贴和高额返点的情况下，店主也很难坚持在云集上卖货……

上市的云集尚且如此，其他大大小小的社交电商平台更是迎来了业务发展的停滞期，衰落的速度，甚至比崛起时更快。

此外，社交电商平台还有一个难以解决的问题，就是假货泛滥。由于社交电商是以人为中心的销售模式，其核心是基于人与人之间的信任。但由于快速扩张和低门槛，平台商家不可避免地出现产品质量低劣、售卖假货、服务态度差等问题，让消费者反感。

在黑猫投诉上，消费者频繁反映社交电商平台退款难、售后服务差等问题，用户又一批批地流失，毫无忠诚度可言。这样的社交电商，已经背离了商品交易的初衷，更谈不上用户粘性和复购。

2021年8月，曾经红极一时，单次融资金额就达到8.6亿元的贝店因资不抵债而崩盘，陆续有上百名供应商来到贝贝集团总部追讨被拖欠钱款。

2021年9月，云集发布公告称，公司在9月27日收到纳斯达克工作人员的通知，由于公司连续30个工作日的收盘价低于1美元，已经不符合纳斯达克的最低上市要求。

而在同一年，阿里旗下的社交电商平台淘小铺、京东旗下社交电商平台东小店也纷纷下线，从推出到退出，中间仅仅隔了两年半。

时代的眼泪

与云集等分销式社交电商不同，兴盛优选等社区团购类社交电商在2020年前后大放异彩。

社区团购，是通过线上平台集合用户需求，以集中采购、次日自提或配送的方式降低供应链成本，为消费者提供高性价比的商品和服务。尤其是在疫情时期，社区团购平台因“保民生”而得以迅速扩张。

作为社区团购的典范，自2018年起，兴盛优选累计融资额约350亿元。2020年巅峰期，兴盛优选交易额达到400亿元，单量大约在1000万单。

好景不长。2020年，各大巨相继进入社区团购赛道，滴滴（橙心优选）、美团（美团优选）、拼多多（多多买菜），一场史无前例的“烧钱”大战开启——各种补贴、优惠策略拉低售价抢占市场，进一步挤占了兴盛优选、十荟团等玩家的市场空间。

2021下半年开始，呆萝卜停运、同程生活申请破产、食享会相继人去楼空……社区团购玩家们开启了败退之路。

2022年，兴盛优选也开始收缩，相继撤出山西、江苏等省份，背靠阿里的十荟团则关停了全国范围内的所有城市业务。时至今日，兴盛优选只能困守“大本营”湖南。

持续亏损、行业内卷……让后续入场的巨头也撑不住了。阿里旗下淘菜菜、美团优选都相继收缩，社区团购赛道的主要玩家仅剩下拼多多旗下的“多多买菜”。

在其背后，是社区团购业务带来的巨额亏损。这种依赖自建仓储和多级物流的重资产、低毛利模式，使巨头们深陷“烧钱”泥潭。比如2020年6月滴滴推出“橙心优选”，到2021年9月，亏损高达到208亿元。

据美团财报，2021年新业务板块亏损高达384亿元，其中优选业务是主要构成。到了2024年，包含优选在内的新业务亏损仍高达约72.7亿元，成为拖累集团财务表现的沉重“包袱”。

当社区团购的“次日达”模式被证明盈利艰难时，以“半小时达”为核心的即时零售，正成为阿里、美团、京东等巨头争夺的新战略高地。

与社区团购瞄准计划性、低价消费不同，即时零售满足的是用户的“即需即得”。这一赛道正爆发出惊人潜力，统计数据显示，2025年中国即时零售市场规模已突破1.5万亿元，并有望在2030年突破2万亿元大关。

如今，各巨头又在即时零售领域展开新一轮争夺。美团凭借其强大的骑手网络和AI调度系统，全面拓展“美团闪购”和“小象超市”；阿里则全力打造“淘宝闪购”，整合饿了么的履约能力；京东则依托供应链和物流体系优势，深耕高客单价商品领域……

原本被争抢的社区团购赛道，顿时成为“时代的眼泪”，无声地消失在即时零售的洪流中。

社交电商已死？

尽管传统的社交电商模式已死，但社交元素在电商中的价值并未消失。

2025年，一些平台重新将目光投向社交，试图寻找新的增长点。微信推出“送礼物”功能，抖音也加入送礼阵营，不仅支持电商赠送，还支持本地生活团购转赠，各大电商平台正试图重新通过社交关系寻找新的消费场景……

但最早的社交电商玩家早已开始转型：2024年末，云集管理层在《洗尽铅华，回归本真》公开信中，清晰地描绘了“有机为根，健康为翼”的发展蓝图，试图成为全球有机生活的引领者；

而兴盛优选则在2025年启动了“百万直播店”新战略，采用轻量化的私域直播模式，结合其在湖南的本地化供应链优势，展示出上线线下融合的新模式。但随着私域直播监管趋严，在内容审核等方面仍面临着不小的挑战。

如今来看，社交电商之花已经“枯萎”，但或许还能结出几颗“苦果”。

参考资料：

【1】独家｜鲸灵CEO邬强强遭公开举牌 称其婚内出轨、境外藏财；倪叔

【2】危局云集：挥之不去的“七年之痒”？；网经社

【3】兴盛优选大撤退，社区团购“哑火”；联商网

ky88开元       2025年12月10日，游戏ETF（159869.SZ）收涨1.36%，成交6.90亿元。获融资买入7315.21万元，融资偿还5943.44万元，融资净买入1371.77万元，居可比基金首位。（数据来源：Wind）

       游戏ETF（159869.SZ），场外联接(A类：012768；C类：012769；D类：023715）。

ky88开元12月12日消息，文化和旅游部党组书记、部长孙业礼在人民日报撰文《发展文化事业和文化产业（学习贯彻党的二十届四中全会精神）》，其中提到，健全文化产业体系。实施积极的文化经济政策，推动财政、税收、投资、金融、消费等方面政策协同和创新，加大政策激励和保障力度。把激发创新创造活力作为中心环节，加快完善文化管理体制和生产经营机制，培育优秀文化企业和品牌。实施重大文化产业项目带动战略，推进产业基础高级化、产业链现代化，促进文化产业持续健康发展。完善文化市场体系。加快构建统一开放、高效规范、竞争有序的文化市场，促进文化资源要素合理流动。提升文化市场服务质量，加快发展新型文化消费模式。引导规范网络文学、网络游戏、网络视听等健康发展，加强未成年人网络保护。推进文化和科技融合。探索文化和科技融合的有效机制，用互联网思维和信息技术改进文化创作生产流程，推动文化建设数智化赋能、信息化转型，加快发展新型文化业态。稳步推进人工智能等新技术应用，统筹好发展和安全。

ky88开元2025年，堪称游戏行业的大年。

上个年头，比惨成为行业的关键词，半数左右的游戏上市公司都面临业绩下滑或亏损的压力，迈入2025年之后，无论是头部的腾讯、网易、米哈游、世纪华通等，还是腰部的B站、巨人网络等，都交出可圈可点的答卷。

这意味着，行业的日子过得颇为滋润。

游戏公司支棱起来，是昙花一现还是拨云见日？否极泰来的背后，行业“二哥”之争为何更激烈了？网易守擂，未来胜算几何？

长青游戏当道

复苏，成为游戏行业2025年的关键词。

2025年1月至11月，游戏版号发放总数为1624个，单单11月就发放了184个，刷新单月历史记录，也超过2024年全年的1416个。

文娱产业分析师张书乐表示：“下发数量破纪录，恰恰是国产游戏精品化趋势进一步得到加强，质量提升后，过审概率提升的表现，国内游戏厂商在游戏精品化和游戏出海上全面进击，不再如过去那样靠山寨、换皮来广种薄收，而是深耕研发。”

一言以蔽之，游戏行业当下的复苏并非巧合，而是厚积薄发。

版号之外，长青游戏也功不可没。

所谓长青游戏，就是把游戏做透做深，让长板更长、短板更短，不惧与后入的新品同台竞技，经过时间考验之后可以争夺更多的存量用户、占据更大的存量市场。

《征途》《剑网3》《逆水寒》《王者荣耀》《和平精英》《梦幻西游》《天龙八部》等一系列长青游戏，凭借持久的活跃力与生命力成为长青游戏的代表。

更为重要的是，长青游戏与AI擦出火花，上演了“老树开花”。

譬如，游戏融入大模型将NPC智能化，《和平精英》的数字代言人吉莉、《逆水寒》的虚拟智慧生命体沈秋索，就是最典型的案例。

再譬如，《剑网3》为玩家提供了AI队友，以协助侠士进行战斗，如此副本通关更为容易，还可以避免被不靠谱队友拖后腿。

“游戏那点事Gamez”表示：“游戏是内容行业，有其客观的研发及成长周期，运气和风口或许可以带来短暂的爆发，但想要保持长青，就离不开：累积、沉淀和迭代。只有愿意通过不断研发新内容、运营上足够尊重玩家的团队，才能摸到‘长青’的门槛。”

由于长青游戏的比重较大，腾讯网易自然受益匪浅。

腾讯游戏2025年第三季度的营业收入为636亿元，同比增长23%，而去年同期增速为12.6%，增速几乎翻倍；网易游戏2025年第三季度的营业收入为233亿元，同比增长11.8%，而去年同期增速为-4%，增速由负转正。

此背景下，跨界之风再起。

以影视行业为例，光线传媒、邵氏影城、万维猫动画等纷纷入局，聚集的是互动影游这个细分赛道，以谋求撬动更大的市场空间。

网易遭遇围猎

跨界资本能掀起多大的风浪尚不得而知，唯一可以确定的是网易的竞争格局更严峻了。

相当长一段时间，网易一直稳坐游戏行业第二把交椅，此间虽然不乏挑战者，却均没有构成实质挑战。

直到米哈游崛起，才真正有了紧迫感。

随着米哈游的搅局，游戏赛道的竞争格局从双雄并立走向三足鼎立，以至于外界屡屡将米哈游与网易相提并论，游戏江湖第二把交椅会不会易主成为最大的悬念，令网易如鲠在喉。

当下，随着二次元游戏退潮，这个猜测也被画上了句号。

近一两年来，二次元游戏的生存状态愈发艰难，大多数产品只能上线短暂运营，之后就无疾而终了，“强者恒强、弱者恒弱”的现象肉眼可见。

如此一来，二次元游戏卷不动，成为行业的共识。

于是乎，二次元游戏市场实际销售收入呈现萎缩的势态，即便进入2025年也未能改变，不复昔日的荣光。

作为二次元游戏的翘楚，虽然米哈游2025年依然坚挺，却不是网易的唯一挑战者了，点点互动与柠檬微趣后来居上。

之前，点点互动名不见经传，直到祭出红遍全球的《无尽冬日》之后，才摇身一变成为行业的头部玩家，如今手握《无尽冬日》《奔奔王国》两大全球爆款，足以与网易游戏矩阵分庭抗礼。

至于柠檬微趣，则是一家专注休闲游戏公司，凭借《宾果消消消》而名声大噪，却因青黄不接一度备受质疑，又借助《浪漫餐厅》《梦幻旅行》重回主流视野，眼下成为休闲游戏赛道不可忽视的一股力量。

Sensor Tower的数据显示，2025年11月中国手游发行商全球收入总榜，腾讯、点点互动、柠檬微趣与网易位居前四。

米哈游不再是唯一的挑战者

这意味着，网易须以一对三。

复盘来看，点点互动与柠檬微趣双双上位，与站上小游戏的“风口”息息相关。

鉴于此，2025年腾讯、B站等纷纷将旗下的拳头产品进行小游戏化，哪怕是誉为“国民游戏”的《王者荣耀》也未例外，选择拥抱新时代。

点点互动的《无尽冬日》，无疑是其中的佼佼者。

“游讯先锋”表示：“把传统硬核SLG包装搞成了小游戏，以前玩SLG需要研究各种数值、兵种克制，新手根本玩不转，但《无尽冬日》前期就是简单的建造和收集，等玩家上手了再慢慢引入复杂的玩法。”

而休闲游戏与小游戏天然契合，柠檬微趣的《浪漫餐厅》《梦幻旅行》自然也是微信小游戏畅销榜Top 100的常客。

值得一提的是，B站、巨人网络等老牌游戏厂商，也成为潜在的对手。

搜打撤赛道一直被誉为硬核游戏赛道，常年由腾讯网易等海内外游戏巨头把持，B站旗下的《逃离鸭科夫》将趣味卡通与搜打撤融为一体，成为Steam平台2025年屈指可数的现象级游戏之一。

而2025年上线的《超自然行动组》将中式恐怖与搜打撤结合，吸引女玩家入坑，一改搜打撤以男玩家为主的传统印象，也成为巨人网络市值飙升近3倍的关键所在。

换而言之，传统搜打撤市场被撕开了一个缺口，中小游戏厂商通过品类创新有了更大的势能，这对同样将搜打撤视为重要增长极的网易而言，可不是一个好消息，毕竟前有腾讯这个标兵，后有B站、巨人网络等一干追兵。

事实上，网易在2025年通过反腐、裁员、调整、聚焦等一系列打法，有了脱胎换骨的气象，《梦幻西游》《第五人格》《蛋仔派对》《燕云十六声》等新老游戏全面开花，若非如此或许已败下阵来。

那么，网易接下来要更努力了。